商业就是一场秀-第2部分

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的一口锡锅里，让他们看这条鱼。接着，他就会走开。等他回来时，他会问学生看到了什么。学生通常会说“没有什么啊”，阿加西又说一遍：“看看这条鱼。”这样的过程可能会持续几天。阿加西还会鼓励学生画出这条鱼，但是这个测试不允许学生使用任何器材，他们只能使用双手和双眼。当时，塞缪尔·斯卡德称之为“鱼的考验”，这个说法给我们留下了深刻印象。斯卡德后来成为著名的昆虫学家，是研究蚱蜢的专家。观察了几天之后，斯卡德仍然不知道阿加西到底希望自己看什么，但是他说：“我发现自己以前的确没有观察到什么。”随后，斯卡德有了很多想法，第二天上午，他告诉了阿加西自己看到的东西：这条鱼的器官都是成对的，身体两侧长得一样。阿加西很高兴，说：“对啊！对啊！”然后，斯卡德问阿加西他接下来该干什么。他这样问是很自然的事，但阿加西的回答仍然没变：“看看这条鱼。”w米w花w书w库w ；http：//www。7mihua。com

　　　　我很喜欢这个故事，在写作课上也经常会提到这个故事，因为看到什么对于写作来说非常重要。人们的深刻见解往往来源于深入观察大家都熟视无睹的东西，而不是发现新的东西。在我看来，看到什么对于历史学家来说至关重要，而对于诗人或者画家来说也同样如此。狄更斯就曾送给所有作家一条精辟忠告：“让我亲眼看到。”

　　　　“让我亲眼看到”——也许这就是我们在演示时希望能实现的最佳结果。如果演示和观察鱼一样简单有多好啊！

　　　　降低受众的理解成本

　　　　我们总是不断地努力，以便掌握更多的信息。每天，新闻标题都会吸引我们去了解新的危机、新的发现以及新的产品。尽管这些标题出现的频率很高，但是大多数人都已经学会了怎么处理，我们会把自己不感兴趣的东西剔除。有的时候，我们发现自己对某些话题很感兴趣，可是这些话题似乎太大，以至于难以理解，比如，关于欧洲大型强子对撞机或者卫生保健新发现等话题的新闻。要理解这些内容就需要投入大量的时间与精力，这样，成本会非常高，很不划算，所以我们会把这样的话题从我们的视野里剔除。

　　　　在这个不断变化的世界，演示能发挥巨大的作用。演示能降低理解成本，人们因此可以参与各种各样的新话题。

　　　　纽约大学新闻学教授杰伊·罗森了解2008年抵押贷款危机的过程，就是一个很好的例子。危机开始时，热心人就如何演示这次抵押贷款危机给了我们很多建议。人们热切盼望能充分了解这次危机，但是却找不到合适的方法。对他们来说，理清这场危机方方面面的内容，需要付出的成本非常高——高到他们承受不了。因此，他们需要有人为他们演示这场危机。

　　　　2008年夏天，艾拉·格拉斯、亚当·戴维森和亚历克斯·勃鲁姆勒格着手解决这个问题，他们制作了一期《美国生活》（ThisAmericanLife）广播节目来演示这场危机。这期节目的名字叫作“巨型资金库”（TheGiantPoolofMoney），后来成为了演示的杰出范例。

　　　　杰伊·罗森是节目的听众之一，他在博客中写道：

　　　　在收听这个节目前，我对抵押贷款的混乱状况一无所知：次级贷款就要搞垮华尔街的公司了吗？因为这些公司历史悠久、受人尊重，我就应该对这个问题感兴趣吗？当时，我对情况就了解这么多。

　　　　听完节目，我彻底明白了这个商业骗局，我明白了到底发生了什么事，这件事为什么会发生，我为什么应该感兴趣。我对所有参与者的动机与所处形势有了清楚的了解，掌握了一个普通市民可以掌握的情况。这次危机是个非常复杂的故事，涉及很多专业术语，还有很多领域的多个层面，但是没有主要人物。造成理解困难的主要原因就是那些抽象的术语。

　　　　这个时长达1个小时的节目，成功地降低了杰伊以及其他人理解一个复杂事件所需要付出的成本。而且，这个节目除了结果令人满意之外，还有其他一些好处。罗森接着写道：

　　　　在我收听“巨型资金库”这期节目之后的几个星期，我注意到了一些东西。这个演示非常成功，因为被它所吸引，我开始搜寻相关信息，关注了一系列的相关新闻报道，有关于抵押贷款混乱状况的，也有关于随之引发的信贷危机的（根据节目结尾部分的解释？这两者之间有因果关系）。之前，有成百上千条关于美国人流离失所、房市低迷、银行陷入困境、华尔街的公司濒于破产的新闻，但是我却没有加以注意。

　　　　“这个演示非常成功，因为被它所吸引，我开始搜寻相关信息。”这句话说得非常好！本来，罗森会将关于抵押贷款危机的信息简单地过滤掉，而因为这个演示，他开始积极搜寻相关信息。平生第一次，罗森在了解了足够多信息之后，开始关注某个内容。

　　　　我们对某个话题不关心，往往是因为：今天我没有那么多的时间把这个问题了解得一清二楚。幸好，我们还可以求助于演示。演示会降低清楚了解一个观点时需要付出的成本，鼓励人们随后关注这个观点。
你有没有思考过什么才是真正的演示（4）
　　　　用艺术的手段包装事实

　　　　演示的艺术就是把事实包装起来、让它更易于为人所接受的艺术。你可能知道哪些行为是剽窃：把别人的作品说成自己的作品，或者采用了别人的观点却没有致谢。大家这样做的时候，都清楚这些行为（以及后果）的性质。尽管有时候这种行为并不构成犯罪，但性质也会很严重，足以让人丢了工作或者被学校开除。

　　　　高中生和大学生也很清楚这些事实。他们知道，剽窃是不对的，会造成严重后果。尽管如此，剽窃却仍然是学校面临的一个难题——这个难题不易解决，以至于人们多次请求monCraft公司制作一个视频，演示剽窃行为。2011年，我们决定制作这个视频。我们开始“看看这条鱼”，也就是考虑如何把有关剽窃的事实包装起来，帮助学生从一个新的视角去理解它。x米x花x书x库x ；www。7mihua。com

　　　　这次的包装过程很有独创性。我们不仅使用了简单易懂的语言，还认真考虑了与剽窃行为密切相关的背景与主题。考虑了一段时间之后，我们开始意识到剽窃会成为一种事实，也就是说“剽窃触犯了规则”。而剽窃背后的实质才是让剽窃成为一种严重的错误行为的原因：剽窃实际上是对我们所依赖的整个知识体系构成了威胁。剽窃不仅仅是欺骗，它还使我们难以找出是谁为我们贡献了成功所必需的知识。剽窃是对我们整个知识体系的不尊重。

　　　　有些方面，你和世界上最聪明的人十分相似。你看，大家都有自己的观点，都能开动脑筋，创造出有创意的东西，例如诗歌、画作、歌曲或者科研论文。

　　　　有些重要的观点得以出版成书，被书籍、杂志、报纸和可信任网站收录，变成了我们学习内容的基本组成部分。

　　　　但是观点是属于个人所有的，提出观点的人作出了贡献，我们需要以一种可靠的方式找出这些人，并赋予他们应有的荣誉，同样的，别人在采用你的观点时你也应该获得这份荣誉。冒用别人的想法或者词句，而且没有致以感谢，这就叫作剽窃。不管剽窃的是朋友的学期论文，还是知名作家的语句，都是不诚实的行为。

　　　　注意，这个演示直到这部分的最后才提到“剽窃”这个词，这时视频已经播放了大约1/3的内容了。就这样，我们讨论了这些事实，随后用独特的方式进行表达，从而完成了对剽窃行为这个话题的包装。

　　　　清楚回答“为什么”

　　　　在我们的这个世界里，以客观事实为基础的东西真是太多了。几乎所有的事都是事出有因。以物理定律为例，科学家经过多年的研究、实验，把宇宙的基本规则变成了理论，他们对这些理论的正确性满怀信心。我们都清楚水在海平面的沸点和冰点，我们也都知道确切的音速，知道如何计算墙体能承载的重量。

　　　　从本质上讲，科学揭示了万物皆有因的道理，从而为我们理解世界提供了帮助。水能结冰、飞机能飞，都是有原因的。关于宇宙的定律已经被检验及证明了：这些定律就是要解释“为什么”。

　　　　可惜的是，我们日复一日地接触到的事实和观点，有很多是不能用宇宙的定律加以解释的。例如，我们就不能用万有引力或者惯性定律来解释推特网站（Twitter）深受欢迎的原因。因此，我们需要一些演示，来告诉我们为什么推特受欢迎，需要一些演示来说明为退休生活攒钱有什么意义。演示艺术不是简单地包装事实，而是展示这些事实，以回答“为什么”的问题——比如说，为什么要做这件事？或者说，为什么我应该对这件事感兴趣？

　　　　演示需要关注的焦点不在于事实、定律或者细节。演示这门艺术是要揭示“为什么”这些事实、定律和细节是有意义的。弄清楚观点行得通的原因，我们就能正确认识这个观点。同样的道理，演示就是要把事实包装起来，使它们更加易于理解和应用。
你有没有思考过什么才是真正的演示（5）
　　　　激发受众的兴趣

　　　　用谷歌搜索引擎快速搜索某事的做法，会得到大量信息。无论是拔鸡毛、换轮胎，还是编写手机程序，都有很多指导性文本、照片和视频告诉我们该怎么做。这些都可用于论证网络具有信息丰富、作用巨大的特点。这些指导大多很有策略性，一步一步地介绍做某事的整个过程。如果我们按照指示来做，就能得到期望的结果。

　　　　你可能会说这些信息就是一种演示。这个说法有一定道理，但是我们还可以用一种更好的方法来思考演示到底是什么。

　　　　我们回到前面所说的内容。首先，演示就是把想法包装起来，帮助人们用新的方式理解就在眼前的东西。其次，演示是要解释事情之所以如此的原因。这些并不是人们在组装宜家的家具或者调制鸡尾酒的时候会考虑的问题。

　　　　此外，演示还有一个目的：在介绍观点时要引发人们的兴趣。演示抓住他们的注意力，让他们从个人的角度理解观点，这样，他们就能在了解情况的基础上，做出继续了解更多的决定。这就是关键所在：演示就是对观点的包装，演示能帮助人们树立信心，做出继续了解更多的决定，因为他们对这个观点产生了兴趣。

　　　　推特就是一个很好的例子。推特提供的免费服务，可以方便人们发布、更新简短状态信息，并与决定“关注”自己的人分享。我从2006年11月开始使用推特，随后很快就迷上了它。我当时就很清楚，推特肯定会变得越来越重要，但是，它还要解决一个很大的难题：从根本上说，推特还是一个新概念，演示起来并不容易。推特涉及的事实非常简单：你发布新的状态信息，介绍生活中发生的事，同时阅读别人的更新。问题在于这些事实并不能很好地展示参与这些在线交流活动的意义。人们在第一次听说推特时，大多会有差不多的反应：“我为什么要做这样的事呢？”只有亲身体验之后，他们才可能理解其中的价值。亲身体验能引发人们的兴趣，而事实本身却做不到。

　　　　这个问题成为monCraft公司需要面对的挑战。我们怎么演示推特，才可以引发人们足够的兴趣，让他们去尝试呢？制作一个时长为3分钟的视频，把推特背后的理念包装起来，帮助人们以一种新的方式去理解它，这样做可行吗？

　　　　2007年，我们制作了“白话推特”这个视频，为所有提出“我为什么要用推特？”这个问题的人演示这项服务。在合成所有的视频剪辑之后，我给推特的联合创始人比兹·斯通打了一个电话。他非常喜欢这个视频，于是我们达成了一个友好协议。几周之后，这个视频就出现在推特网站的首页，并保留了一年多的时间。在那以后，这个视频被观看了大约1500万次，吸引了无数人接受推特的服务。我认为，视频取得成功的最主要原因是这个视频帮助人们看清了应该关注推特的原因。

　　　　喂，你在忙什么呀？我们在和亲朋好友聊天时经常先问这样一个问题。即使对方回答说在修理草坪或者是在做晚饭，我们也会感兴趣，因为这样的交流会让我们之间的关系变得更融洽，让我们能融入对方的生活。

　　　　可惜，关心我们的人却看不到我们的日常生活。唉！是啊，我们可以通过电邮、博客和电话保持联系，但是你不会发邮件告诉朋友你正在喝咖啡——朋友不需要知道这个。

　　　　但是，如果有人想知道你的生活中发生的琐事呢？真实的生活就发生在博客和电邮的间隙中，而现在我们终于有了分享的方法了。

　　　　这里是“白话推特”。

　　　　有了推特，我们就有可能通过网络把生活中发生的事写成短小的状态更新信息与人分享，同时关注亲朋好友的更新信息。耶！那么推特是怎么做到的呢？

　　　　我们来看看卡拉的故事。她用手机成瘾，每天阅读博客，朋友遍布天下。刚听说推特时，她不以为然——她每天接触的信息已经够多了。但是，有几个朋友不断地跟她谈到推特，所以她就尝试了一番。

　　　　她免费注册了推特，随后发现推特的页面与博客有点相似，上面都是十分简短的信息。每个页面都是个人页面，上面有朋友发的状态更新信息。

　　　　她开始在推特上查找好友，找到几个之后，她点击了“关注”，然后开始在自己的推特页面上阅读好友的更新信息。经过几个小时的阅读之后，她发现自己关注的对象有着不为人所知的另一面。

　　　　之前，她不知道西雅图的史蒂文是一个棒球迷，伦敦的茱莉亚正在阅读投资方面的新书。推特上的一条条简短信息，生动地描绘了亲朋好友和同事身上她从未看到过的那一面——真实的那一面。

　　　　她很快就迷上了推特，每天都更新。朋友们关注她的更新信息，了解到她最近喜欢上了范·海伦乐队。在博客与电邮的间隙，大家也能了解卡拉的生活。

　　　　对卡拉来说，推特的好处是它简明扼要：每个人的状态更新信息都不长，每则信息不到140个字。另外，在发布状态更新信息和关注朋友时，她可以利用推特网站、浏览器软件、手机或者即时通信软件，而不是局限于其中一种。

　　　　卡拉发现，通过在推特上提问“你在忙什么？”这样的问题，她和亲朋好友之间的距离拉近了，而这个过程只需要140个字。

　　　　快去推特网站看看朋友们在干什么吧！

　　　　我们想方设法让人们对推特产生兴趣，帮助他们了解推特的价值，并最终理解推特深受欢迎的原因。

　　　　能激发人们兴趣的演示还有另外一个好处：人们如果对一个观点有兴趣，通常进一步了解这个观点的动力更足。杰伊·罗森就是这样，他受到了演示的鼓动，开始关注抵押贷款危机方面的新闻。打个比方，我们可以想想，在刚开始学习编写程序的时候，我们是多�