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全新思维-第7部分
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设计的大众化
弗兰克纽沃（FrankNuovo）是世界最著名的工业设计师之一。如果碰巧你用的是诺基亚的手机，那么你的手机很有可能就是他设计的。纽沃年轻时，费了很大的劲和家人解释他为什么选择做设计师。他告诉我：“当我告诉父亲我想要做设计师时，他问我什么是设计师？我们需要消除设计的神秘感，设计简单而言是一种想办法解决问题的活动，是每个人每天都要做的事。”
从我们的祖先腰里缠着布，用燧石在岩石上画箭头开始，人类就已经开始设计东西了。甚至我们的祖先还在草原上游荡时，人类就已经有了天生的对美和新奇的渴望。然而历史上大多数时间，设计只为上流社会所用，因为他们有钱有闲来享受设计带来的快乐。平民百姓偶尔为之，但绝大多数仅仅停留在实用性的层面。
近几十年，情况已经发生了变化，设计已经大众化了。如果你不信，看看这个测验。下面的三种字体，请你在右边分别找到它们相对应的字体名称。
1．WholeNewMinda。TimesNewRoman字体
2．WholeNewMindb。Arial字体
3．WholeNewMindc。CourierNew字体
（正确答案是：1…b，2…c，3…a）
我在写这本书时做过很多次这个测验，大部分的人都不费什么劲，就迅速而准确地完成了测验。如果我在25年前让人做这个试验，恐怕很多人都不知所以然。因为当时字体是排字工人和图书设计者等专业人士才知道的东西，普通人不懂也不认识。现在我们的生活和工作环境都产生了变化，大部分西方人只要会读、会写、会用电脑，都知道字体是怎么回事。弗吉尼娅伯斯特尔（VirginiaPostrel）说：“正如你生长在热带雨林就会分辨多种树叶一样，我们也会分辨多种字体。”
字体只是设计转为大众化的一个例子，过去十年中最成功的设计大众化传播的例子是“设计在身边”（DesignWithinReach）——这家家具零售公司。这个由31家设计工作室组成的家具公司，旨在将优秀设计普及给大众。在这家公司的产品目录上有很多漂亮的有设计感的产品，各种椅子、桌子、台灯什么的，著名设计师设计的产品以前只是少数有钱人才能买到的，现在越来越多的普通人也能买了。我在第二章中提到过的塔吉特百货在这方面就做得很好，它正在努力消除高档时髦品和大众消费品之间的差别，它成功地销售了艾萨克米兹拉希品牌的服装就是有利的佐证。《纽约时代周刊》上，塔吉特为菲利普史塔克（PhilippeStarck）设计的价值3。49美元防溅洒婴儿杯做的广告，旁边就是价值5000美元的君皇表和30000美元哈利温斯顿的钻戒广告。还记得吗？麦克戈雷福斯（我在塔吉特买过他设计的一把蓝色马桶刷），现在又开始卖他设计的简单建筑物组件了，客户可以自己动手搭建时髦漂亮的露台、工作室和门廊什么的。戈雷福斯，这位世界著名建筑设计师，以往只设计图书馆、博物馆和数百万美元的豪宅，平民百姓根本掏不起钱请他来设计房屋。但是现在只要花10000美元，我们就可以买一座戈雷福斯设计的凉亭，在自家庭院里享受世界顶级建筑设计师为我们带来的美和优雅。
设计主流已经从商业领域渗透到工业、宗教等其他领域。索尼有四百名设计师，很让人惊讶吧？再来看看这个，负责美国政府办公大楼建造的美国联邦事务服务总局（GSA）正在进行一个创造卓越（DesignExcellence）的活动，旨在将单调的政府机构变成一个工作起来更舒适，看起来也更漂亮的地方。美国的外交官们对此举也有积极响应。2004年，美国国务院宣布，停止使用CourierNew12号字体作为官方文件的字体，从今往后改用TimesNewRoman14号字体。对此，国务院内部文件是这样解释的：“新字体大小和旧字体差不多，但看起来更明快、干净而时尚。”然而比这个变化本身更引人注意的是，国务院里的每个人都懂得这文件说的是什么意思，要是在二、三十年前人们可能还不知12号字体和14号字体所谓何事。
设计与商业
设计的大众化改变了商业竞争的逻辑。传统上各公司打的一般是价格战或者质量战。如今优质适价仅仅是要玩商业游戏的条件、开始市场活动的入场券。满足这些条件，才能让你进入市场，而进入市场后，竞争的重点就不是价格和质量了，而是言语难以描述的东西：创意、美感和意义等。这观点并不新鲜，我上章中讲过的管理大师汤姆彼得斯，在大多数商业人士弄明白查尔斯伊莫斯（著名工业设计师）和查理的天使（霹雳娇娃）之间的区别以前，他就将设计理念引入了企业管理。他说：“设计，是新企业的灵魂。”值得我们注意的是，现在这种观点十分流行。
让我们再来看两个来自不同国家不同领域的人物是怎么说的吧。一位是纽约市国家设计博物馆馆长保罗汤普森（PaulThompson），另一位是前索尼董事长兼总裁大贺典雄（NorioOhga）。
保罗汤普森说：“制造商们认识到无法和远东的低物价水平和廉价劳动力竞争，那么我们还能竞争什么呢？只得靠设计了。”
大贺典雄说：“在索尼公司，我们假设竞争对手的产品，在技术、价格、性能、特征上和我们的基本相同。设计是唯一使我们区别于对手，并在市场上站住脚的办法。”
各公司的损益表和股指图表逐渐证实了这两位的言论。根据伦敦商学院的研究，设计的投入每多1％，销售收入和利润就平均增长3％～4％。还有类似的研究表明，重视设计的公司的股票，比起那些不够重视设计的公司的股票，表现更好，股票收益差距还不小。
汽车业是个例子。我在第二章中说到过，现在的美国，汽车数量比开车的人还多，就是说供大于求，这就使得价格降低、质量提高了，现在人们买不买车，要看车设计得吸不吸引人。美国的汽车制造商逐渐明白了这一点。通用汽车公司设计总监安妮阿森尼奥（AnneAsenio）说：“自上个世纪六十年代以来，市场总监们总是将注意力集中在汽车的科技含量上，忙着收集、计算、分析各种数据，而忽略了另一半大脑——右脑的重要性。”美国汽车行业曾经一度因此陷入低谷。于是就出现了鲍勃卢兹这样开始主张汽车设计重要性的人。卢兹宣称通用汽车进入了艺术商业时代，并将设计师置于与工程师同样重要的地位。阿森尼奥说：“你的车必须与众不同，否则就没法在激烈的竞争中生存下去。我觉得比起其他职业者，设计师们有第六感，有触角一般的敏感，这样他们才能更好地设计出与众不同的汽车。”
其他汽车公司也逐渐将重点转移到设计上来。宝马首席设计师克里斯班格尔（ChrisBangle）说：“我们不是在制造汽车，我们制造的是一件能够表达驾乘者品味的流动的艺术品。”现在，汽车厂商是如此热衷于设计与众不同的汽车，以至于“在底特律的汽车文化里，马力让位于氛围了。”《新闻周刊》这么写道：“底特律的汽车展也许要改名叫汽车内部装饰展了。”
也许，你的厨房更能说明这一点，设计在人们生活中越发占据了主要地位。在那些摆着豪华高档冰箱（Sub…Zero）、维京（Viking）厨房家具装饰的有品味的厨房里，我们随处可见设计的痕迹。欧美家庭厨房里，那些橱柜和工作台面上流行的小工具更是说明了这个问题。比如，把它们设计成讨人喜爱的动物或卡通形象的“可爱厨具”。随便打开一个橱柜，你会发现一个长得像欢笑猫的开瓶器，或者是吃意大利通心粉用的调羹上有张冲你乐的大嘴，刷子上有曲棍球似的眼睛，刷柄是两条细长腿。现在去买烤面包机，你很难买到普通的老款型的了，因为现在有很多稀奇古怪的、时髦的选择。时尚、奇特等以前不会用来形容这些家庭小用品的词语现在都用上了。
有些人可能认为这种情况是狡猾的商人们的操纵，或者只是证明了富裕的西方人迷恋物质的时尚。这种观点是对现实经济和人类灵感的误解。想想微不足道的烤面包机吧，一般人每天用烤面包机最多15分钟。一天中剩余的1425分钟，烤面包机就只是摆在那里。换句话说，烤面包机只有1％的时间是被用来使用的，剩余99％的时间是用来看的。那么，为什么它不能是时尚而美观的呢？尤其你花不到40美元就能买个漂亮的烤面包机！美国思想家爱默生曾经说过，如果一个人能够比他的邻居制造更好的捕鼠器，人们就会踏破他家的门槛。但在一个物质丰富的年代，没有人会敲你家的门了，除非你的捕鼠器还对右脑有吸引力。
因为商业迅速的新陈代谢，设计感已经成为一项基本的能力。就在一眨眼间，产品的核心竞争力就从左脑导向的实用主义转移到了右脑导向的意义性。比如手机，在不到十年的时间里，手机从少数人的奢侈品成为了大多数人的必需品，又成为很多人个性化的装饰品。它们从“合理的装置”（强调其速度和特殊功能）演变成了“情感的装置”（张扬的、量身定制的、有个性的）。消费者现在花几乎和手机本身同样的价钱来装饰手机。去年，手机铃声消费高达40亿美元。
事实上，设计的最大经济价值在于这种创造新市场的能力，不论是手机铃声、可爱厨具、光电电池还是医疗设施。物质丰富、亚洲外包风潮和自动化使商品和服务的更新变化加快，唯一的生存之道就是不断创新，开发新产品。
设计我们的未来
设计不仅仅能提供时髦的厨具，刺激我们的胃口，让人为之精神振奋。好的设计更可以改变世界（当然糟糕的设计也可以）。
医疗卫生事业也一样能被设计改变。大多数的医院和诊所味道都不太好，也不很吸引人。医生和医院管理者也觉得改变一下环境蛮好，但比起开处方，做手术等，他们觉得这还不是很重要。而现在越来越多的证据表明，医疗环境的改善有助于加快病人康复。比如，手术病人住在充足自然光的病房里，比起住在传统病房，需要更少的止痛治疗，而且医药费用能节约21％。这个试验比较的是同一种病的两组患者。一组住在沉闷的传统病房里，另一组住在新式的日光充足的、养眼的病房里。后者（在设计良好的病房里的患者）比前者需要更少的止痛药，而且一般能提前两天出院。现在很多医院在重新设计医院的设施，让房间拥有更多的自然光，建更多的房间以满足私密性和舒适性，建造更多的有设计感的东西，如冥想花园、迷宫等等，因为医院方面认识到这些有助于加快病人康复。
同样的作用也可以发挥在公立学校和公寓这两个地方，以前人们觉得这类地方不需要太漂亮。乔治敦大学的一项研究发现，即使在学生、教师、教学方法上维持现状，单单改善校园物质环境就能够提高学生的考试成绩，差不多能提高11％。同样，公寓是出了名的脏、乱、差，也许最需要设计。一个很好的例子是纽约的切尔西公寓。它由著名建筑设计师路易斯布雷夫曼（LouiseBraverman）设计，建造预算并不多，但切尔西公寓楼梯色彩生动，房间明快而通风，屋顶阳台配置着菲利浦史达克（PhilippeStarck）设计的家具（见图），居住的房客是那些低收入和无住房的人。
纽约市切尔西公寓屋顶阳台
设计还能起到环保的作用。绿色环保设计旨在将可持续发展理念融入消费品的设计中。这种设计理念不仅利用再生原材料进行生产，还着眼于产品将来如何被使用和处理。建筑物也越来越环保，因为设计师愈加明白这么一个道理，建筑物产生的污染相当于全美国的汽车和工厂两者产生的污染之和。美国有1100幢建筑已经申请了美国绿色建筑委员会（USGreenBuildingCouncil）的绿色建筑认证。
设计的作用可不仅仅体现在我们家庭的汽车车棚里、厨房里案板上，它的作用有时超越你的想像，如果你不相信，回想一下2000年美国总统大选吧。到底是谁赢得了佛罗里达州的选票，引发了持续36天的纷争，戈尔还是小布什？这场竞选及其结果今天看起来就像一场闹剧。但在甚为喧嚣的嘈杂争吵背后，人们忽略了一个很重要的经验教训，那就是，虽然公说公有理，婆说婆有理，但事实并不是双方互相指责的那样（民主党人指责美国最高法院中止了重新选票计数，才使小布什爬上了总统宝座，共和党人反诘民主党人企图重新计算选票来翻身）。
一年以后，几家报社和学术机构对佛罗里达州的选票进行了彻底的调查。调查结果因为碰上了911事件而没有受到太多注意，小布什2004年获得连任后，这项调查就被彻底遗忘了。决定2000年总统竞选获胜的是下面图上的东西：
这就是声名狼藉的折叠式选票，佛罗里达州棕榈滩县的选民用来选总统的选票（美国的各州，甚至各县都有权设计他们认为最方便选民使用的选票，因为打孔位置设计的不合理，两侧打名单，中间打孔，容易造成选民误判（见图）。棕榈滩县是民主党人的地盘，成千上万的选民是犹太人，而极端保守主义候选人帕特布坎南（PatBuchanan）却在这里获得了3407张选票，是他在其他县获得的票数的三倍（从图中可以看到民主党DEMOCRATIC在左边第2栏，对应的却是中间的第3孔，而第2个孔正是帕特布坎南的）。更有甚者，因为同时选了民主党和布坎南而作废选票就有5237张（因为从民主党的横框引过来，对应的是两个孔）。于是小布什最后以537票领先，入主白宫。
怎么解释布坎南令人不可思议的高票数和几千张作废的选票？
答案是：糟糕的设计。
无党派调查发现，决定棕榈滩县的票选结果，并最终决定由谁来领导美国的，即不是联邦最高法院也不是小小选票，而是糟糕的设计。折叠式选票设计得像蝴蝶般美丽，却使人迷惑，不仅迷惑了选民的眼睛，戈尔的总统宝座也被蝴蝶翅膀扇飞了。负责调查的教授说：“选民们搞不清楚选票的设计，不知道该怎么选，也不清楚选票的打孔机器怎么用，于是这一切就造成了美国历史进程的改变。”设想一下，如果设计选票时有一两个美术专业人士在场的话，美国历史很可能就完全不同了。
现在，一些聪明人也许会怀疑小小选票风波对国家产生的结果究竟是好还是坏。但不论我们是民主党还是共和党，我们都要把折叠式选票看作是概念时代里的一件大事。选票事件令人惊讶，并影响了全世界。这件事暴露出美国人在基本的设计能力方面是多么弱！设计者并没有感同身受地去想像选民使用时的场景。
设计是一种高概念的智能，很难外包或者靠自动化生产，因此在商业中具有竞争优势。随着设计的大众化，好的设计能够给生活带来快乐、意义和美的享受。最重要的是，培养设计感能让我们生活的环境变得更美好。特许高中的芭芭拉说过：“设计师是变化的代理人，想像一下，当特许高中的孩子们进入社会后，世界将变得多么美好！”
建议
随身携带笔记本
买一个小的笔记本并且随身携带它。当你看见非常棒的设计时，就顺手把它记下来（比如，我价�
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