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赢市场-第3部分

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  从策划的角度来讲,都需要寻找这方面的差异性,然后把它归整到这个规则里面,让它跟消费者的需求能对应起来,也就是说产品利益与市场要对应。   

  上面讲的这些准则,需要通过调研来了解市场的需求,市场调研有很多方式。一般情况下都是一些简单的产品利益的需求方式调研,还有一些调研方式可以调研出消费者对品牌利益的需求,涉及一些情感性的方面,如色彩、形状、感觉和语言接受方式等。这些不仅是对产品本身利益点的调研,还涉及对市场的心情转换的调研,把这两个加起来才能说明产品需求是否对应市场,这与以简单的产品利益对应市场还是有一定区别的。   

  第4节产品的定位是否对应市场   

  产品定位去对应市场或者市场定位对应产品,首先要看是先有一个市场还是先有一个产品。有的企业是先有一个产品,然后拿产品去找市场;有的企业是在想生产产品时,先看看有没有这个市场,再根据市场上的反馈去生产一个产品。这是两个定位方式。一个是先定位市场后拿产品去对应,另外一个是先生产一个产品后找市场去对应。         

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第8节:第2章 产品对应市场的基本准则(4)         

  在企业的经营活动中,定位的方式各有不同。有的企业已经有了一个产品,它需要完成市场的策划,设计如何走向市场,让市场接受;还有一种是,企业准备生产一种产品,先调研一下市场,看看生产什么样的产品合适。看似一样,其实这是两种定位方式。从营销角度来讲,当然是先去调研市场,再生产产品更为合理。但有时企业已经看见了市场机会,来不及,也不可能有时间先去调研市场。他们大体上认定这个市场是个高速成长的市场,于是,迅速地进入这个市场。尤其是一些门槛低的消费品更是如此。   

  产品的定位对应市场的问题,需要看产品利益的阶段发展和市场的需求发展。   

  不同产品的市场阶段对应的利益不同   

  企业已经有了产品,然后拿这个产品去对应市场,就需要先做一个产品定位,根据产品的功能、特点,大概确定一个市场的方向,然后在确定的市场方向的人群里边去找对应的点。   

  通过市场调研,把这类人群找到,找到之后要研究这类人群是多大年龄的人群,有些共性需求的产品只对应年龄就可以了。但是,我们会面临的不仅是共性需求的产品,也许是一个个性需求的产品。在一个非常成熟的市场中,产品的细分很强,有个性需求的人群;也有共性需求的人群,而成长市场共性需求人群会比较多。所以,我们就要从成长市场、成熟市场这两块进行分析。   

  首先分析成长市场。企业的产品进入成长市场的时候,定位的人群是一个大的区格定位人群,而不能细分人群。因为这个时候市场的需求都在高速成长,每天的成长率,每年的成长率都不会低于35%。在这么高速的成长机会里;把定位定死了是对企业不利的,所以我们会把市场人群定大、定宽泛。从年龄层次或从性别上简单地做一个大框的消费人群的划分。这样的话,就可以让很多人尝试我们的产品。   

  再说成熟市场分析。到了成熟市场的时候;很多消费者已经买过第一拨的产品,市场对产品的基本功能和利益已经完全接受了。这个时候消费人群产生了分裂。一部分人喜欢这个样子的,一部分人喜欢那个样子的;一部分人喜欢带这种利益捆绑的,另一部分人喜欢另外一种利益捆绑的。他们喜欢的利益点都不一样了。   

  不同的捆绑利益和不同的个性利益使消费者产生了分化。有的消费者在选择产品的时候;不仅要产品本身的捆绑利益,还要有附加的服务利益;有的消费者则要情感和品牌利益。这时候的消费者总是希望自己是独有的,觉得我买的就比你的产品好;或者品牌好。   

  这个时候说明成熟市场时期到了;市场开始细分了。产品的概念突显了,个性概念也突显了;创新增多了,产品更新也加快了。   

  区隔市场和细分市场不是随时可以用的   

  在成熟市场上;人们购买的方式也产生了不同,他们会以产品的利益点去购买,以品牌的利益点去购买等。所以,这个时候产品对应市场,就要考虑到底要多大的市场。是要分裂出来的比较大一些的人群,还是要细分出来的更小的人群。   

  有些企业找了咨询公司帮助策划;但咨询公司帮他找出的很有创意的点子是;把产品的概念重新确立;但这往往是脱离主体的创意;市场的规模是有限的。企业往往觉得这个点子不错就轻易地采用了,但是这个点子可能是最小的市场;造成企业在启动小市场的时候;启动容易;拓展困难。有时也会出现这样的现象;咨询公司帮助企业寻找到了一个很有创意的概念或者卖点;企业认为这个点还可以,于是采用了;而采用之后效果还不错;但有些咨询公司并不是用市场规律分析出来的结果;而是自身创意出来的一个点子;有时也会蒙到一个较大的市场。   

  为了一个小市场去做的推广;往往不值得   

  市场都有市场的空间,到底有多大,市场定位是否对应到这个市场空间,同时也对应企业的愿景需要,企业往往都会听一些策划公司给的建议,或者是一个很好的创意点。这些建议和创意点都在一个时间点上能够看到市场的表现;但结果是把市场的空间区隔得非常小,造成企业为了非常小的市场空间;投入了大量的广告费用。         

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第9节:第2章 产品对应市场的基本准则(5)         

  有的时候,小的市场空间容易给做膨胀了,如果广告费大的话,在中国市场做膨胀起来很容易,但也会很快地滑下来。市场膨胀的表现力基本上是几年,但很快就会下滑。企业应该长久地考虑问题,要让市场不下滑,要丰满自己的产品线等。   

  第5节产品的表现形式是否对应市场   

  产品的定位所要表现的需求利益,还有一些显现的形式;最终都要通过展示给消费者的一种产品状态让消费者接受。这也就是说,消费者是通过产品所表现出来的形式来接受产品的。   

  所有的表现形式都是对应需求的   

  比如说照相机,照相机表现出来的形式之一——屏幕大小,是利益点的一种表现,也是需求对应的一种体现,这就需要产品的定位。照相机这种产品的形式还有大小、薄厚等,也是定位要体现的利益需求形式之一。只是需要通过产品设计的外观表现出来,这些不是内涵,也不是核心利益;但却是需求形式。   

  同样,彩电也有不同的需求形态,针对这些需求形态进行产品的定位,最后由不同的形式表现出来。比如,有不同的款式、不同的屏幕大小和不同的功能特征,这些都是对应需求出来的。甚至我们的食品饮料也存在这样的问题,因为是快速流转品,消费者是通过包装进行选择的,所以产品是从包装形式、包装的颜色和字体等整体感知上去对应需求形态。   

  打个比方;一个男人给自己做一个定位,是温文尔雅的,还是很酷的个性但外表潇洒的?这两种定位形式结果和表现会有区别,你的衣着、头型、言谈举止,你的行为,你所有的素质表现,一定要统一到给自己的定位形式中来,定位出来的结果要符合接受你的群体认同标准。所以,产品的表现形式也要对应市场。   

  不同产品形式都有对应市场的定位表现   

  我们可以看到不同的产品表现特征和表现方式是有区别的。比如,消费品有快速消费品,有耐用消费品,还有不同类型的服务产品。这些产品类别及表现形式是不一样的。   

  就说服务性产品,你给消费者的是哪种服务?是一种结果性的服务,还是利益性的服务?有些利益性的服务是有概念性区别的。比如,一个宾馆,是可以住宿的那种,要表现出是一个很温馨的、像家一样的宾馆,这是一种定位;另外一种是娱乐型的宾馆,可以吸引人们到这里来度假;还有一种就是商务型的,客人们一般临时就住一晚,房间应可以办公。甚至还有一些只是满足需要形式的,是那种快捷酒店,又能处理商务又经济实惠,适合更广泛的业务人员群体。总之,产品的利益表现也是要跟它的设计功能相匹配的。如果一个五星级的酒店,综合类型的那种,设备很齐全,感觉很温馨,但是却打出的是商务型的概念,这就有点儿大材小用;反之,如果一个商务型的酒店,打出的却是综合型酒店的牌子,也有点儿不对位,不对称。         

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第10节:第3章 不同市场条件下的策略区别(1)         

  第3章不同市场条件下的策略区别   

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  为什么说市场条件不同策略不同   

  导入期的市场策略   

  成长期的市场策略   

  成熟期的市场策略   

  时代不同的策略区别   

  第1节为什么说市场条件不同策略不同   

  我们说的市场条件,不是说某一个区域的市场营销状况的条件。比如说,北京、上海、广州,或者说某一个区域,这些城市本身现有的差异。市场本身就是区域特征本身的差异,或者说地理差异,但这些差异并不是全部的市场条件,它只是一个方面。   

  市场条件还包括区域下的人文条件,因为市场条件是人在这个市场的生活环境;在这个环境中;所有的需求都和人生活的环境有关系。我们讲一方水土养一方人,这句话不仅是地理因素,还包括历史和人文。   

  第一点,地理条件差异   

  从几个层面来看,中国的地理条件是北边冷,南边暖。另外,我们国家是一个季风性气候非常明显的国家,一年四季比较明显;尤其北方四季比较分明,南方到了海南四季就没有那么明显了。黑龙江那边,商场早上开门的时候比较晚,晚上关门的时候比较早,这样的区域,一天的市场活动时间是有限的。在南方,尤其是在广东、深圳甚至海南这些地方,到了晚上12点,商业活动依然存在,这和北方是有很大差异的。   

  举个例子:拿饮料来说。在南方,饮料的小卖部从早上七点钟就可以卖,卖到凌晨两点钟,因为有人在消费。而在东北,早上要九点或者十点以后才能买到,到了晚上五点就关门了,一天才有七八个小时的时间在开门。在同样的一个时间里边,南方卖了北方两天的量。   

  由于市场的地理环境不同,造成市场容量、市场活动时间以及市场需求的方式全都会改变。   

  第二点,经济条件差异   

  由于北方的地理条件的因素,造成了北方市场比南方市场的产品消费周转的速度减慢。北方参与商业活动的人相对较少,南方就较多。参与商业活动人多的时候;市场网点率和消费的规模就会增大。这样;就会造成很多的商机,使很多参与商业活动的人获得的收入增加,当地的生活水平也得到相应的提高。生活水平的提高和商业意识的加强;造成小商贩增多了,使人们的生活状态发生了变化。生活状态又影响其消费方式,消费方式的改变刺激商品的流量加快,就会使当地的市场条件产生变化。这就是人的商业意识和购买欲的变化关系。   

  第三点,市场成熟程度差异   

  沿海与内陆也有显著的区别。沿海由于交通便利,经济比较发达,还有很多港口,使其运输和外贸更繁荣和发达;造成经济活动比内陆区域更便捷,也刺激了更多资金流向了沿海的城市。这样,沿海与内陆之间的这种市场成熟度就会不同。也就是说消费同样一种产品,沿海已经达到了欲望型的消费,而内陆则刚刚是需要型的或者需求型、基础型的消费。这样的差异使中国市场不同层面的这种结构产生了层级变化。   

  第四点,历史人文差异   

  历史造就了不同市场的不同的人文环境。比如说,古代的时候交通不是很便利,商业主要集中在比较便利的平原地带、沿河流域。没河的地方,修个大运河,也能造成运河沿岸的繁荣;那时候鱼米粮仓都在江浙,相对来说;那里就比较发达。历史上,这些地方就相对富足,而富足的地区对生命的重视要比相对穷困的地区意识上更强。也就是说,对养生、自我保健和生命质量更关注。这就造成了这个区域的人在消费某些保健产品时;比别的地方更容易接受;在他们的思想意识里远远地和内陆地区存在着一种差异。   

  也就是说,越是生活水平富足、文化越发达的地区,人们对生命的质量越是关注,对保健品、奢侈品的消费也会比别的区域的人们的需求大。   

  第五点,饮食文化差异   

  饮食文化与地理条件对人们的影响不一样。比如说,四川、湖南、贵州、云南和湖北一些地区的人都能吃辣的;广东呢,因为是沿海,海鲜较多,饮食很清淡;到了江苏、浙江、上海,人们就倾向于吃更淡的和甜的食物。北方人普遍吃面食,口味更重一点儿。这些饮食习惯的不同;也形成了不同区域的文化差异。吃辣的地区受地理条件影响,可以祛湿呀,祛寒呀;但同时长期吃辣,心态的变化和他们对事情的反应程度也会产生不同的变化,形成性格特点的差异。比如,有些地方的人很泼辣,有些地方的人很温柔,这跟他们的饮食习惯应该是有关系的。   

  另外,北京、上海、东北和广东这些地区的差异,还可以让我们看到细化的性格特点。上海人做包子,做一个芹菜里边加点儿韭菜再加点儿豆腐干儿的馅,包子里的韭菜就是韭菜,芹菜就是芹菜,豆腐干儿就是豆腐干儿,你一口咬下去,能吃出来豆腐干儿味、韭菜味儿和芹菜味儿。到了北京就不是,他一定要剁烂了,把这芹菜、韭菜都剁烂了,让你吃不出来是什么。东北人也是,大锅炖,把所有菜都放一锅里炖,炖完之后你吃的都是一个味儿。到了南方,他是一定要分出来这里面的菜是什么味儿来,吃菠菜是菠菜味儿,吃芹菜是芹菜味儿。他们分得很细,人的性格特点也是一是一、二是二。东北人性格豪爽,就不分那么清楚。这就造成了在选择产品以及产生需求以后的购买过程中,表现的方式就形成差异性;东北人很大方,选择的时候是以大概念来选择的。而上海人是以细分的概念来选择的,他会分得很细。挑衣服时,这扣子怎么样?颜色怎么样?价钱值不值?他挑得是很细的。而东北人大的感觉不错就来一件,这是性格特点。这就是我们讲的人文条件的不同,所以在制定策略的时候也要有区别。         

◇。◇欢◇迎访◇问◇  

第11节:第3章 不同市场条件下的策略区别(2)         

  第六点,信息接受差异   

  一个产品进入一个市场,要看这个市场是否成熟到了一定程度。   

  举个例子:比如说现在的空调,空调这个市场是全国性教育的。但是,不同的市场由于特定的环境不同,接受起来的速度是不同的。北京的普及率较高,到了另外一地儿普及率也许比北京�
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